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這一屆年輕人已經被國貨俘獲了,為什么?
時間:2021-04-14 10:52:47    來源:聯商專欄  

中國的文化回歸與民族自信,帶動中國消費自信,推動中國制造的崛起。新國貨運動就是中國百年發展歷史的縮影,綜合國力的提升、經濟實力的增強和文化自信的回歸,讓中國制造不再甘坐冷板凳,而是走向聚光燈下,接受著來自全世界的矚目。

作為一個實體商業人,從商業角度,從合作項目多寡與深度,從消費者需求與反饋,來理解判斷中國品牌與中國制造崛起。試圖從中找到并理解中國品牌崛起背后的邏輯。

01

2018是中國國潮元年

李寧帶動國潮崛起

2018年的紐約時裝周上,李寧成為***亮相該時裝周的中國運動品牌,把中國元素真正的發揮到了一個***,產品直接賣到斷貨。李寧真的紅了,并且帶動中國傳統文化的高調回歸。

李寧以國潮細分概念,借助中國年輕化消費市場,一方面擴張國潮子品牌中國李寧,對標adidas origianls和FILA FUSION,卡位中高端時尚運動;另一方面,在購物中心一層次主力店位置,開設李寧全品類旗艦門店,發力終端市場,吸引大量年輕消費。

截止2020年12月31日,李寧銷售額同比上升了4.2%至144.57億元,毛利率是49%,凈***增長了34.2%至16.98億元。截至目前李寧市值突破1200億元。

除李寧外,在服裝行業中,2018年繞不開的一個熱點絕對要數波司登羽絨服。波司登的表現格外亮眼,不僅是***入選“國家品牌計劃”的服裝品牌,而且亮相紐約時裝周,并一舉斬獲有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎”。

“喝茅臺酒、穿波司登、買格力空調”。這句董小姐所說的話,反映的是中國品牌的重量。如今茅臺酒、格力空調、波司登加速起航,各類國貨品牌瞄準大好國家政策大勢,抓緊國潮消費趨勢,結合中國傳統文化,快速獲得年輕消費市場。

2020年是李寧品牌創立30周年,李寧在深植于品牌的民族驕傲和對激發人類身體***潛能的追求中不斷前行?!懊恳患?,中國李寧都把想象力和創造力放在首位,借此向全世界展示自信的中國文化。

02

安踏、李寧通過收購國際品牌

成為多元化成功引領者

1、ANTA成功跨出品牌多元化第一步,成為中國體育***,市值超過阿迪成為全球第二。

2021年3月24日,安踏體育發布2020年財報。公告指出,2020年安踏集團收益同比上升4.7%至***355.1億元,連續7年保持增長,增速在中國市場領跑行業;報告期內,安踏集團***市值突破3000億港幣,并成為首家納入恒指的中國體育用品公司。

“永不止步”的安踏,連續收購國際品牌,打造自己獨特的品牌矩陣。

(1)2009年安踏成功收購意大利品牌FILA(中國部分地區運營權),2017年收購新加坡運營權。報告期內,FILA品牌2020年全年營收超過安踏品牌,增長18.1%至174.5億元,貢獻安踏體育整體營收的49.1%。毛利和經營溢利分別為120.92億元和40.94億元,較2019年全年分別增長16.2%和11.7%。

(2)2019年1月,收購全球有著較高影響力的荷蘭亞瑪芬體育。旗下有Salomon、Arc&rsquo、Wilson、Suunto等13個自有品牌,其中Salomon以生產滑雪產品聞名世界,受到多位奧運冠軍青睞。

(3)2017年2月,安踏旗下附屬子公司ANKO與韓國知名戶外品牌Kolon Sport成立合資公司;隔了7個月,用6000萬港元收購***高端童裝品牌小笑牛KINGKOW。

2、中國潮牌吹號人中國李寧,帶領中國國貨崛起,收購Clarks。

3月19日消息,截至2020年12月31日,李寧集團全年收入達144.57億元***,較2019年同期上升4.2%。

2018年2月,李寧***登陸紐約時裝周大獲成功,借助全球最***的時尚展臺宣傳品牌形象,全面占領年輕消費者的心智。首推潮牌“中國李寧”,推動李寧的年輕化戰略,帶動李寧品牌銷售提升,同時也吹響了中國國貨崛起的號角。

(1)李寧公司采取“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略,聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類。

除核心品牌李寧牌之外,李寧公司同時還生產、開發、推廣、分銷及銷售多個其他品牌的體育產品,包括紅雙喜乒乓球產品、AIGLE(艾高)戶外運動用品、Danskin舞蹈和瑜伽時尚健身產品、Kason(凱勝)羽毛球產品,李寧在逐步構建自己品牌陣營。

(2)2011年11月,李寧通過萊恩資本收購英國鞋類品牌其樂(Clarks)。Clarks旗下最為知名的產品為沙漠靴,經典的鞋型和耐用的特性使沙漠靴成為很多戶外潮人的心頭好??梢韵胂?,如果能成功持有Clarks,李寧的價格段也會被拉高,難度在于奇樂Clarks重構、重生。

3、特步緊跟步伐,收購多品牌,全球布局:在2019年3月,特步與Wolverine簽訂了協議,擁有圣康尼和邁樂兩個品牌及銷售權,也標志著特步多品牌戰略的開始,其實這兩個品牌都是屬于中高端的品牌,除了供應鏈和產品還是知名度上都有著特別的優勢,在結合特步現在線上線下的消費模式,兩者的融合會進一步促進特步的發展。

2019年5月2日,特步發布,公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以2.6億美元(約17.5億元***)從韓國E-land集團手中三個主要品牌“K-Swiss”,“Palladium”及“Supra”及兩個子品牌“PLDM”及“KR3W”。

特步希望通過收購國際品牌,孵化一個新的“FILA”,復制一個“安踏”。

03

政治和疫情之外

此消彼長,中國品牌崛起

1、有人退出,也有人上場,本土品牌李寧、太平鳥、波司登等卻表現強勁

據不完全統計,截止到2020年12月30日,2020年中國服裝行業91家上市企業總市值累計達4280.33億元。其中,森馬服飾總市值***,達到263.55億元。市值超過百億元的企業共計8家,依次為森馬服飾、海瀾之家、太平鳥、際華集團、中潛股份、朗姿股份、星期六、三房巷。

太平鳥:3月10日晚間,太平鳥發布2020年業績快報。公告顯示:2020年太平鳥實現營業收入90.57億元,同比增長14.24%;實現凈***7.11億元,同比增長28.89%。

波司登:2019年銷售突破120億。在過去的2020年中,波司登并未因受到新冠疫情的影響而停止腳步,反而繼續走在研發前列,為消費者們帶來了安全、安心的羽絨服。同年,波司登二次攜手前愛馬仕設計總監、法國殿堂級設計大師高緹耶打造“新一代羽絨服”,反響轟動;與南極科考隊聯合推出的專業保暖系列,也獲得了各行各業的高度認可。

2、新疆棉事件給中國棉和中國服裝品牌崛起帶來機會

如果說2018年紐約時裝周帶動中國國潮崛起,那么今年的新疆棉事件更是觸動中國年輕消費群體的內心覺醒,促進中國服裝品牌發展。與某些國際品牌猶抱琵琶半遮面的表態不同,中國品牌李寧、安踏、森馬、海瀾之家等紛紛為新疆棉花打call,數十家品牌宣布支持中國新疆棉花。在股市上,國產服裝品牌被資本市場熱捧,相關股票漲聲一片。

3月25日,在服裝方面,服裝國貨品牌相關股票在A股市場全面走高,服裝紡織概念股多股漲停。美邦、七匹狼、報喜鳥、森馬、海瀾之家等紛紛高開。港股方面,李寧、安踏體育在高開之后一路走高。

而后,超過40位明星紛紛與辱華品牌解約,甚至不惜賠錢解約。從另一方面表明,中國消費市場的成熟,中國民族自信崛起,不管對方是多大的品牌,背景多么深厚,得罪中國消費者是應該要付出代價。

04

新國貨美妝乘風破浪

受到年輕消費者歡迎

中國化妝品消費市場規模已居全球第?,預計2025年其規模將成長至1450億美元,為2019年(2992億元)的兩倍。個人認為國貨美妝品牌脫穎而出的原因:互聯網一代成為消費主力、線上銷售擴展至四五線城市全覆蓋、民族自信與文化回歸、消費者對中國傳統審美青睞,國貨美妝受到年輕一代消費者歡迎。

據天貓海外數據顯示,雙11期間,國貨美妝成交額增長超10倍,在所有出口品類中***。拼多多方面數據則顯示,平臺國產化妝品品牌市場份額已增至56%。截至10月底,拼多多上國產美妝產品的訂單量較去年同期增長109%。

資本市場上,國產美妝行業也正在加速上市融資。央視財經報道稱,被稱為中概股中“國產美妝第一股”的逸仙電商(***日記母公司)成功登陸紐交所,旗下擁有化妝品牌薇諾娜的貝泰妮剛過會創業板,中藥龍頭片仔癀也計劃將化妝品業務分拆上市。

從“低端廉價”到“時尚風向標”;從“做貼牌”到“賣品牌”;從大訂單、悶頭生產到個性定制;從線上到進駐一線城市核心商圈……國貨美妝品牌成了品質和潮流的引領者,其崛起折射出“中國制造”正不斷向“中國質造”和“中國智造”邁進。

***日記PERFECT DIARY:母公司逸仙電商2020年全年營收總額從上年的30.3億元增長至72.30億元,增長72.6%,這主要是由于美容產品銷量增長和客戶數量的增長所致。

調色師THE COLORIST:瞄準Z世代,THE COLORIST調色師推陳出新吸引年輕人?!拔覀兪紫扔么笠幠<?快時尚速度的模式重構新業態,準確的平臺屬性定位決定品牌長期價值,再從視覺、空間形象反傳統,通過獨特的空間美學帶來吸睛亮點和沉浸式體驗,以數據驅動的方式做動態調場,不斷迭代品牌和陳列,持續給消費者新鮮感?!盩HE COLORIST調色師CEO彭瑤表示。

05

快時尚的“退”與“進”

1、C&A中國區:脫離母公司,成為“中國品牌”。據WWD報道,歐洲快時尚品牌C&A將其中國業務正式出售給總部位于北京的私募股權公司中科通融。據C&A稱,由于沒有反壟斷審查,中國業務的出售已經完成。此次出售意味著C&A的所有者Brenninkmeijer家族退出了曾經光榮***的快時尚品牌在歐洲以外的最后一個國際市場。

2、GAP:3月9日,有消息稱Gap集團正在進行戰略調整,或將出售中國業務,已經開始與潛在買家進行接觸以評估收購興趣。

3、KK集團:以“創新突破+快速迭代”的互聯網思維和強有力的執行,在競爭激烈的新零售領域殺出一條血路,用三大品牌(KKV、THE COLORIST調色師、X11)占領零售市場高地。數據顯示,開業僅1年多的KKV累計融資超20億元,目前在全國一線城市A類購物中心擁有300多家1000㎡的超大集合店;在小紅書上的種草筆記投放量已經超過1萬,號稱“史上最全生活館”、“集裝箱精品店”、“中國版解憂雜貨鋪”......

4、FILA全品類店:FILA對標國際快時尚,快速占領優質項目。得益于Z時代年輕消費崛起,時尚運動從專業運動分離出來,成為獨立消費品類,與三葉草、耐克KL并列為三大時尚運動品牌,因為其獨特個性、時尚設計、全時段可穿著,深得高端年輕客群喜愛。

5、李寧全品類店:得益于中國李寧潮牌崛起和多品類發展,李寧全品類店迅速填補國際快時尚跟不上空缺,快速占領廣大中檔購物中心一樓顯要位置,大大提升李寧品牌在購物中心分量;同時隨著年輕消費崛起,以及收益于中國李寧潮牌的年輕化影響,多產品線和全品類配置的旗艦店,展現出較好市場適應性,整體業績上升較快。

06

人氣茶飲、中式糕點

與洋快餐并駕齊驅

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等國產人氣茶飲,瀘溪河、詹記等中式糕點,逐步與洋快餐(必勝客、KFC、麥當勞等)共同進駐首層,成為人氣突破口。

1、市場規模:2020年中式新茶飲市場規模達865億元,預計2021年將突破1000億元。

2、消費者規模:具有比咖啡廣闊的消費群體,預計2021年中式新茶飲消費者數量達3.65億。

3、門店規模:預計2021年中式新茶飲門店數量將達52萬家,是咖啡門店數量的近5倍。

4、主要茶飲品牌客單價對比:絕大多數品牌客單價在10~20元之間。

5、2020年度十大***茶飲品牌:

喜茶和奈雪的茶,市場歡迎程度,自然不必提。下面重點說下市場大受歡迎的茶顏悅色和瀘溪河。

茶顏悅色:茶顏悅色產品的包裝、海報、店面裝潢都采用了中國風設計?!耙惶?、二攪、三喝”。獨特食用方法和充滿國潮感的包裝設計,形成品牌獨特的記憶點,成為茶顏悅色品牌消費者的獨有情懷。

瀘溪河桃酥:以桃酥打開中式糕點市場的瀘溪河,這幾年的名氣早已紅遍大江南北,網絡上隨手一截都是打卡它的蹤跡,長長排起的隊伍就是對瀘溪河***的認可,美味經得起時間的考驗,連爺爺奶奶都被它圈粉。

這是瀘溪河進駐購物中心某個片段,現在瀘溪河被看作中式糕點和人氣品牌引進購物中心,甚至享受和洋快餐品牌同等優選選位待遇,我想這也是匹配其市場地位。

07

新能源汽車、國產品牌

形成合圍之勢

在特斯拉“鲇魚效應”驅動下,中國新能源汽車引來快速發展,蔚來、小鵬、比亞迪三大上市公司引領中國新能源造車,從高端走向大眾,從起步到技術***,并對特斯拉形成合圍之勢。

1、市值特斯拉遙遙***,中國造車新勢力,奮力追趕。

根據相關數據顯示,特斯拉市值7500億+、比亞迪1000億+,蔚來900億、小鵬380億。

新能源汽車市值(2021年1月)排名

1月份,上汽通用五菱銷量為38496輛,位居第一;比亞迪以19871輛的銷量位居第二;特斯拉汽車銷量15484輛,排名第三。

從目前國內格局上看,比亞迪占據且穩固行業龍頭地位,吉利、長城及廣汽等傳統車企極力追趕,市場份額持續提升,造車新勢力蔚來及理想等打造中高端車型,但面臨特斯拉大降價的競爭壓力。由于新能源替代率較低,在你追我趕的行業混戰格局中,有望形成一超多強的格局。

2、核心技術比拼,進入深水區

電池和充電技術是新能源汽車的第一個技術高地,目前這塊國內企業比亞迪的刀片電池技術相對***,寧德時代緊隨其后(寶馬奔馳和特斯拉、蔚來都在用);其次是發動機和變速器,這塊比亞迪突破技術瓶頸,已經居于***位置;更重要一塊是汽車芯片,多數芯片控制在博世和大陸等芯片廠商手里,國內廠商需要盡快突破“缺芯”和“自主芯片”;華為已經在局部突破汽車芯片運用于自動駕駛平臺等。

3、新能源智能造車,相對于眾多硬件玩家,小米千億入局,應更多發揮軟優勢。

這與華為造車思路不謀而合,而又不完全相同。華為造芯、造系統(三電系統和智能駕駛系統),試想小米應該是軟硬兼施,主要發揮在軟系統上的核心優勢。

08

手機行業

中國隊占據市場主流和大部分市場份額

曾幾何時,中國制造還是默默無聞的時候,蘋果一直獨秀,成為各大購物中心爭奪的對象。隨著華為回歸手機終端市場,帶領中華OV崛起,之后是華米OV,不僅在中國市場立住陣腳,更是在購物中心中占據一席之地,成為中國高端制造代言人。目前雖然受制于美國芯片封殺,華為手機存在一定危機和壓力,但是我相信也能看到,中國科技和高端制造正在崛起,成為中國大國崛起重要力量,引領中國年輕一代消費風向。

中國手機市場前五名:華為、蘋果、OPPO、VIVO、小米等;

HUAWEI帶動中國手機品牌進駐購物中心,并不斷升級門店形象、豐富產品和提升服務;

華為智能生活館上海愛琴海店

小米帶動手機終端門店,由單品到多品,從手機數碼到智能家居延伸,成為學習apple store并超越蘋果的徒弟。2020年,小米全年營收達到2458億,對比2019年的2058.4億,實現了19%的增長。

HUAWEI帶動中國手機制造和核心技術突破;華為從電信設備制造商轉型做手機,從OEM專做自主品牌,并且每年千億研發投入帶動核心技術突破。

主要表現以下幾個方面:一是通信技術,5G通信技術標準和專利成為華為先發優勢;二是芯片技術,TOP3手機巨頭(三星、華為、蘋果)都有自己的獨立芯片技術,尤其華為麒麟990是世界***款集成5G基帶芯片。三是帶動手機攝影技術突破,與萊卡、索尼合作,開創長焦、超廣角、雙攝等攝像技術消費風潮。四是鴻蒙系統,目前雖未上市,在汽車終端、手表等上面表現,以及即將上線給大家帶來更多的期待。

總結

中國國貨崛起,既有國際國內經濟發展的此消彼長,也有中國文化回歸和年輕一代消費崛起,更有中國品牌自身經營的努力和突破。

1、收購國際品牌,品牌多元化:安踏品牌大致可分為功能性(安踏及斯潘迪SPRANDY)、時尚(FILA及小笑牛KINGKOW)以及戶外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和薩洛蒙)。一個運動領域商業帝國已經成型,而安踏內部的各個品牌將共享供應鏈和零售渠道,并彼此協同互助,多行業對接。安踏成功收購意大利運動品牌FILA和加拿大始祖鳥,李寧收購了意大利運動品牌樂途,還有法國艾高(Aigle)、美國的Danskin。

2、深諳年輕消費,打通線上線下:隨著90后、00消費成為消費主力,品牌不僅需要構建從專業運動、大眾運動到時尚運動多品牌體系,更加借助AJP(阿里、京東、拼多多)三大電商巨頭,引領Z世代消費,多渠道線上人氣爆紅;同時,借助購物中心快速發展,線下開疆辟土,迅猛拓店,擴大品牌門店形象和市場份額。

3、快速開店,打通資本模式:開店、銷售、融資,跑步上市。隨著***日記、泡泡瑪特成功IPO,市值突破千億;小紅書市值超千億,這無不預示著2021年新消費新國貨將迎來一個新的春天。

4、國際意識沖突加劇,新疆棉花不是個案:新疆棉花事件不是獨立事件,包括早先D&G筷子吃披薩事件,國際品牌夾帶政治色彩或辱華行為,不僅惹怒了中國消費者,某些自以為是的國際品牌將會失去中國消費者信賴,同時也將促進中國品牌崛起。

5、中國制造崛起,年輕消費回歸:中國綜合國力增強、中國制造實力提升、中國傳統文化回歸、提倡以國內為主的國際國內雙循環等等大環境的變化,尤其是疫情之后,中國的民族自信極大增強,中國品牌借勢出海,因勢利導,收購國際品牌,完成搭建自己品牌陣營,鞏固國內市場,走向全球,是必然選擇。


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