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新國貨大熱的底氣來自哪兒?
時間:2021-04-23 11:12:59    來源:贏商西北站  

國貨,正在成為年輕一代的新寵?!靶陆蕖笔录?,更讓國人意識到國貨崛起已勢不可擋。

華為、中國李寧、***日記、故宮口紅、鐘薛高、三頓半……一輪一輪的國潮的風越刮越大,市場也為它們賦予了一個新的名字——新國貨。

《2020中國消費品牌發展報告》顯示,2019年線上中國品牌市場占有率達到了72%。國貨的真香定律越來越靈。

國潮的興起之路

國潮的興起早已有之。

2008年,一張奧蘭多·布魯姆穿著中國球鞋的照片刷屏,國內媒體爭相報道,稱回力球鞋成為國外潮流,即便后來發現其腳上所穿并非回力,而是被法國人重新打造的另一個國產球鞋品牌——飛躍。

但彼時因奧運舉辦而愈漲愈高的民族熱情,在“民族品牌走向世界”這一更易傳播與理解的標簽帶動下,切實的為回力注入了全新動能,而若跳脫于時間節點上審視這一事件的發生,“國潮”這個時下熱門的討論話題,似乎隱隱找到了起點。

以此為始,各新老品牌后續在這個方向的不斷摸索,也一點一點的為“國潮的興起之路”積蓄著養分,而李寧則是引爆國潮的關鍵。

2018年,李寧在紐約時裝周上大放異彩,其以中國風“悟道”為主題,搭配紅黃色復古風潮,“中國李寧”四個漢字被印在衛衣、外套上。當天,“李寧”的微信指數暴漲700%,產品曝光結束的四天內,“中國李寧”微博話題討論閱讀量達7800萬。一夜之間,“中國李寧”的風潮重新席卷大街小巷,國潮亦成為李寧的新標簽。李寧的崛起,直接影響了國貨在人心中的地位,“中國李寧”憑借方方正正的幾個漢字將國貨推廣到全世界。最近,因為“新疆棉”事件,讓李寧再一次成為顧客熱衷的選擇,對比耐克、阿迪達斯店鋪的客流量稀少,李寧就顯得格外熱鬧非凡。

此后,新國貨的風越刮越大,或是傳統IP打造、或是復刻傳統品牌、或是由年輕消費者分化出的新品類,這背后,都是新國貨背后是中國人對國貨品質越來越自信的表現。

新國貨興起的原因

中國人購買國貨早已不單純只是情感上的沖動消費。新國貨崛起的本質是新,是新消費人群、新時代力量、新平臺三個要素的融合與助推。

新消費

目前國內乃至全世界已經開始進入以“Z世代”主導的時期,“90后經濟”“95后經濟”,甚至是“00后經濟”,一系列新詞表明,消費力正在向Z世代靠攏。

有數據顯示,中國消費者的購物車里,平均每10件商品中就有8件是國貨,年輕消費者成為新國貨品牌的主要消費力。國產品牌近幾年的年復合增長率大概在33%左右,來自00后和90后的訂單占據了半壁江山。盲盒、漢服、電競、Cosplay和攝影,成為95后年輕人中***的五大品類,其中“POP MART”就是伴隨著“Z世代”興起的新一輪“國潮”,其粉絲群體的年紀多在18-35歲間,一個小小的盲盒背后是千億市場。

與上一代消費者比,Z世代自帶互聯網基因,消費國貨品牌不只是“性價比”的考量,折射出的是這個時代的鮮活和自信,不追捧logo、不媚外,個性和小眾成為他們欣賞的普遍意義。

新審美

新國貨的核心消費群是90后的年輕人,而這屆年輕人追求新鮮感、追求時髦,追求所謂的“顏值即正義”。因此,審美對于品牌來講,存在著巨大的紅利。國貨彩妝抓住這一風口開始施力??v覽近兩年爆火的新國貨品牌,其實玩的都是“視覺美學”游戲。

其中,典型代表就是三頓半,搭上審美紅利——具備獨特且有辨識度的產品和包裝,使得三頓半力壓了雀巢、星巴克兩大傳統巨頭,成為沖調大類目的銷量冠軍。

此外,曾在64分鐘的時間里賣出了300萬支鐘薛高,也是憑借高顏值走紅。鐘薛高將具有傳統文化代表性的「瓦片」為創作原型,推出***特色的“中國風雪糕”,形成了品牌特有的辨識度。贏商網在某數字便利店走訪觀察中發現,鐘薛高在一眾雪糕中會因為高顏值成為吸引顧客購買的原因。

近兩年,國貨彩妝的表現力也相當非凡,高顏值的店鋪形象成為國貨美妝店的共同點。橘朵、Girlcult、Hold Live、VNK等紛紛入駐美妝集合店,五顏六色的美妝蛋墻、擺放整齊的口紅,被打開試用的腮紅、眼影盤……完全符合當下年輕人的審美,首先從視覺上吸引消費者。贏商網記者在走訪中發現,***日記、The Colorist調色師、Wow Colour等門店的人流量高居不下,其中年輕消費者占據主力。從目前的經營情況和發展態勢來看,國貨彩妝品類在美妝市場中的份額,仍在持續增長。

新渠道

新電商平臺、新支付體系、新社交營銷平臺都給新國貨打造了通路。

小紅書、短視頻、直播等社交平臺的盛起,讓新國貨有了一個新的渠道優勢。

相比較一線品牌,國貨更加深諳國人的消費習慣,無論從營銷手段還是品牌故事,都緊抓新一代消費者的痛點癢點。利用這些新渠道,通過“明星+KOL+素人”種草模式制造一個爆款,迅速拓寬消費者對于品牌的口碑和認知度后,然后再布局線下門店。其中“小紅書新品牌第一股”——***日記僅用兩年的時間就趕超歐萊雅30年的業績,一舉成為雙11史上“***登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌”,并于2020年上市。

國貨的發展使得國貨彩妝成為鄭州購物中心的新寵。據贏商網統計,2020年,鄭州有19家國貨彩妝品牌布局鄭州各主力商圈。

不僅是彩妝,從吃穿用度到衣食住行,從老國貨到新銳品牌,國貨在消費者中生活的滲透率逐年增加,不少消費者對于國貨的評價:“不比大牌差”。

新國貨發展的痛點

國潮方興未艾,趨勢一片向好,這就意味著國產品牌的春天嗎?

縱然在國貨浪潮中,一批新國貨已經找到了自己品牌爆發的突破口。但不少新國貨仍面臨著不少的挑戰。一些品牌只吸引瞬時的眼球效應,難以形成長期的生意。比如有些品牌只是通過新的營銷方式來形成復興,譬如大白兔、老干媽聯名跨界的多個產品,短暫的點燃消費者熱情,這只能帶來表面的繁榮。還比如通過小紅書、抖音走紅的一些品牌,形成的是“網紅效應”,但不少人對于網紅的標簽,就是來得快去得快,難以在消費者心中形成長久的支撐。

而且目前新國貨自主研發能力尚不夠硬核。以“新國貨”美妝品牌為例,更多地依賴代工模式,缺乏自己的研究能力,但隨著規模擴大,弊端也自然暴露無疑,譬如,***日記的一款唇膏套盒蓋子和內蓋脫落后,內蓋上印的竟是瑪麗黛佳的標志。另外許多國貨打造的潮流只是元素的堆砌,比如疊加logo、使用漢字以及復古風格等,缺少文化根基的品牌,容易被貼上“販賣情懷”的標簽,也會讓更多消費者審美疲勞。

此外,一些國貨還要面臨文化的普適性挑戰。比如,在動輒千億元的服裝市場中,漢服仍比較小眾,而且因其山寨、預售等一系列模式,極易勸退部分消費者。只有變成大眾消費品,正式打入女裝品類,漢服才能擁抱更大的市場。

品牌如何生存,始終是個大難題。尤其是互聯網經濟,風口與轉向瞬息萬變??雌饋硎菄浀拇禾?,但品牌的更迭也加速了。

這些“國貨之光”們,什么時候能夠不再僅僅是熱度和營銷發光,而是創造出全國、乃至世界市場認可的“發光”產品呢?



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